Un titlu aparent paradoxal. De ce ai promova o afacere care are deja succes? Pentru ca o afacere de succes o definim de obicei ca pe o afacere care produce bani si rareori ca pe o afacere care si-a atins potentialul maxim. Exista nenumarate afaceri care produc un venit/profit consistent si confortabil dar care stagneaza din punct de vedere al cotei de piata sau al ritmului in care inoveaza. Acest lucru le face vulnerabile la competitori mai agresivi si mai „infometati” care sunt dispusi sa apeleze la orice unealta disponibila pentru a recupera diferenta si pentru a domina piata in viitorul apropiat.

Acest articol este un ghid pentru antreprenorii care doresc sa-si optimizeze afacerea sau sa o creasca la urmatorul nivel prin parcurgerea mixului de marketing de la produs pana la promovare, cu explicatii si sfaturi la fiecare pas. Totodata acest articol are rolul de a oferi o imagine de ansamblu care sa-l ajute pe antreprenor sa ia decizii cat mai calculate si sa faca investii cat mai bune acolo unde este intr-adevar nevoie.

Sa presupunem ca detii o afacere in domeniul de activitate X. Domeniul este irelevant in acest punct al discutiei. Sa mai presupunem ca afacerea a trecut cu bine de perioada de inceput si acum are un flux relativ constant de clienti, o cifra de afaceri rezonabila si un profit decent, dar cu toate astea simti ca nu e la potential ei maxim. Cum se analizeaza o astfel de situatie pentru a identifica problema care tine afacerea in loc si cum se poate rezolva?

Avand in vedere ca acest articol este adresat in mare parte celor care detin deja afaceri, presupun ca multi au deja cunostinte minime de marketing deci sectiunea urmatoare ar putea sa-i plictiseasca, dar este relevanta pentru scopul discutiei. Pentru antreprenorii care au pus afaceri pe picioare fara a avea cunostinte de marketing, asta este o ocazie pentru a pune bazele teoretice a ceea ce stiau deja instinctiv.

Ca sa analizam o astfel de situatie trebuie sa ne uitam foarte atent la cei 4 P din mixul de marketing: produs, pret, plasament, promovare. In cazul serviciilor mai putem adauga inca 3P: proba (dovada) fizica, personalul si procesul.

1. Produsul

Produsul sau serviciul trebuie sa satisfaca nevoia consumatorului dar mai ales sa satisfaca acea nevoie la nivelul la care a fost promis si la care consumatorul se asteapta. Orice telefon e capabil de apeluri, dar daca asteptarile consumatorului sunt sa poata trimite si un mail, sa faca si niste poze sau sa editeze vreun document pe fuga, iar aceste operatiuni nu se pot efectua fluent sau lipsesc anumite optiuni, atunci acest lucru poate fi o problema. Cand analizam problemele de produs trebuie sa ne uitam la points of parity (POP) si points of difference (POD).

Points of parity inseamna sa egalam oferta concurentei din toate punctele de vedere. Produsul trebuie sa aiba orice atribut fizic egal sau mai bun ca produsul concurentilor. Nerespectarea acestui lucru poate fi un motiv suficient pentru consumator sa renunte la produs. Totodata respectarea lui anuleaza avantajul concurentei.

Points of difference inseamna sa-i oferim consumatorului avantaje pe care alte produse ale concurentilor din acea categorie nu le ofera. De exemplu Google a monopolizat piata motoarelor de cautare mai intai prin faptul ca oferea rezultate mai rapid decat alte motoare de cautare, iar in ziua de azi prin faptul ca ofera rezultate mai relevante decat concurenta.

Acest lucru este valabil si in cazul serviciilor: detii un magazin online si concurentii din acea nisa livreza in 2 zile, atunci trebuie egalat acest lucru; daca altii accepta returnarea produsului in 30 de zile, deasemenea trebuie egalat. Aici ne abatem putin de la subiect pentru ca POP si POD se pot aplica pe mai multi P din mixul de marketing, dar concluzia ramane aceeasi: produsul sau serviciul tau trebuie sa egaleze in primul rand produsul concurentei din nisa respectiva si in al doilea rand sa mai ofere si alte avantaje pe care altii nu le ofera.

2. Pretul

Aici in mod surprinzator si contra-intuitiv, pretul mai mic nu inseamna intotdeauna vanzari mai mari. Cand un consumator cumpara un produs, el este dispus sa plateasca o suma direct proportionala cu ceea ce se numeste “valoarea perceputa de consumator”. Aceasta valoare este data de puterea brandului. Cel mai evident exemplu este in cazul produselor farmaceutice. Acestea sunt absolut identice ca si compozitie chimica dar se vand foarte bine produsele “de firma” la un pret mult mai mare, cu toate ca nu ofera nici un beneficiu tangibil fata de produsele no-name. Cand analizam o problema de pret trebuie sa vedem mai intai care este valoarea pe care consumatorul i-o atribuie acelui produs sau serviciu, iar orice modificare a pretului trebuie sa se faca in raport cu aceasta valoare. Cand creste valoarea perceputa de consumator, atunci se poate mari si pretul, cand scade valoarea, atunci obligatoriu trebuie sa scada si pretul. O campanie de promovare buna poate sa creasca valoarea perceputa de consumator, iar acest lucru ne deschide doua optiuni: fie se pastreaza pretul la fel dar creste numarul de vanzari pentru ca in mintea multor consumatori va parea o afacere avantajoasa, fie se mareste pretul pentru a fi egal cu noua valoare perceputa de consumator. In functie de cat de eficienta a fost campania, ambele variante duc la cresterea cifrei de afaceri. De retinut insa ca aceste doua elemente sunt strans legate si in anumite situatii pretul prea mic poate sa afecteze valoarea perceputa de consumator. El va considera ca exista un motiv pentru care pretul este atat de mic, si va fi tentat sa creada ca acel produs nu este la nivelul de calitate la care se asteapta el.

3. Plasamentul

Este demonstrat ca unul din factorii importanti care afecteaza decizia de cumparare a consumatorului este dat si de plasamentul produsului, de accesibilitatea acestuia. O campanie de promovare buna poate sa-l faca pe consumator sa-si doreasca produsul, dar daca acesta trebuie sa se deplaseze mult ca sa-l cumpere, de multe ori el va prefera sa foloseasca un produs concurent care se afla mai aproape. Odata cu evolutia din ce in ce mai rapida a internetului si a tranzactiilor online, plasamanetul nu mai este o problema atat de mare in cazul anumitor categorii de produse care se pot cumpara si livra usor. In astfel de cazuri un magazin online poate rezolva problema plasamentului. In cazurile in care online-ul nu este o alternativa buna, problema de plasament poate fi dezastruoasa pentru o afacere si singura solutie care ramane este gasirea unui alt loc mai adecvat. Aceasta poate fi o decizie majora si costisitoare pentru un antreprenor, dar daca problema tine intr-adevar de plasament, amanarea rezolvarii ei va duce la falimentul lent al firmei.

4. Personalul

Este crucial ca in urma interactiunii consumatorului cu personalul, acesta sa ramana cu o impresie placuta. De la chelnerii de la restaurant pana la receptionera de la hotel sau vanzatoarea de la casa, succesul sau esecul oricarui serviciu depinde de calitatea acelei interactiuni. Daca problema afacerii se regaseste in aceasta zona, exista doua solutii: instruirea personalului actual ori inlocuirea acestuia cu personal mai calificat sau deja instruit. Acesta este un subiect amplu, iar efectele personalului asupra vanzarilor se pot discuta in zeci de pagini, motiv pentru care nu vom intra in detalii. Ce conteaza cel mai mult insa e abilitatea antreprenorului de a identifica astfel de probleme si de a lua masuri.

5. Procesul si Proba fizica

Nu sunt factori chiar atat de importanti in mare parte pentru ca ei deriva din Personal si Produs, iar de obicei daca celelalte aspecte sunt bine puse la punct, va exista si un proces bun si o proba fizica. Procesul se refera la timpul de livrare al produsului/serviciului si la simplitatea metodei prin care se efectueaza tranzactia. Proba fizica reprezinta efectiv elementul tangibil din urma tranzactiei. In cazul unui produs, acesta in sine este proba fizica. In cazul unui serviciu, proba fizica poate sa fie orice: de la o carte de vizita, o brosura sau un suvenir primit in urma tranzactiei. Aceste lucruri aparent minore duc la loializarea consumatorilor si la cumparaturi repetate.

6. Promovarea

Am ajuns la aspectul cu cel mai mare potential de a mari profitul si cifra de afaceri. Inainte de a intra in detaliu despre promovare, este important de stiut cand nu trebuie facuta si cand trebuie facuta.

Cand NU trebuie sa-ti faci reclama?

  1. Daca exista orice fel de problema la nivel de produs, plasament, pret sau personal, promovarea nu le poate rezolva. Chiar daca campania va avea efecte, acestea vor fi mici si nu vor justifica costurile. Daca exista probleme cu un produs sau serviciu, consumatorul poate fi pacalit sa-l incerce prin promovare doar o singura data, iar apoi daca nu este satisfacut de achizitie va crea o reputatie proasta firmei, ceea ce va afecta vanzarile. Reputatia proasta va persista in timp, chiar si atunci cand problemele produsului sunt rezolvate, cum a fost in cazul browserului Internet Explorer.
  2. Daca suma cheltuita pe reclame este mai mare decat suma castigata in urma vanzarilor noi aduse. In aceasta categorie intra firme care vand produse ieftine cu marja mica de profit si le vand doar pe plan local. Pentru astfel de situatii exista alternative ieftine rentabile precum flyere, panouri la intrarea in magazin sau mici campanii online locale pentru a le aduce la cunostinta oamenilor de existenta firmei. Aceste firme in schimb nu trebuie sa excluda optiunea de branding deoarece este o investitie buna care poate aduce beneficii mari pe termen lung.
  3. Daca vinzi online si nu ai un site bine pus la punct. De multe ori decizia de cumparare se produce pe site in functie de aspectul acestuia, de viteza de incarcare a paginilor, de simplitatea procedurii de cumparare, de increderea si profesionalismul transmis, etc. Un site prost poate fi catastrofal pentru o afacere care isi desfasoara activitatea online. O campanie de promovare va aduce trafic pe site, dar daca cei care ajung acolo nu cumpara, aceasta a fost in zadar.

Cand trebuie sa-ti faci reclama?
Raspunsul la aceasta intrebare este simplu. Daca firma nu are probleme de produs, pret, plasament sau personal si nu se incadreaza intr-una din cele 3 categorii de mai sus, atunci mai mult ca sigur o campanie de promovare va avea doar efecte pozitive.

Am tot discutat pana acum ce probleme nu poate rezolva publicitatea. Avand in vedere ca toata industria de publicitate este de fapt o industrie care se bazeaza pe rezolvarea de probleme, sa vedem mai jos ce probleme poate rezolva totusi publicitatea.

  • Notorietate – cat de cunoscut este brandul sau produsul si cat repede/usor isi poate aminti clientul de el cand se gandeste la acea categorie de produse sau servicii. Acest lucru este cu atat mai important in cazul produselor pentru care se iau “decizii la raft”, unde consumatorul va alege aproape intotdeauna un produs despre care stie ceva fata de un produs necunoscut.
  • Pozitionare – atributele care diferentiaza produsul dumneavoastra de cel al concurentei. Acestea pot fi trasaturi fizice unice, specifice produsului (USP), sau pot fi de natura emotionala (ESP). Daca aceste trasaturi nu sunt comunicate intr-o forma adecvata pentru a oferi un avantaj in fata concurentilor, atunci ele exista degeaba. O pozitionare si o comunicare buna creeaza un loc in mintea consumatorului care este ocupat de produsul sau serviciul dumneavoastra (ex. masina sigura = Volvo, ceas luxos = Rolex). Deasemenea o campanie buna poate schimba perceptia consumatorului despre un brand si implicit pozitionarea acestuia.
  • Penetrare – cati oameni au incercat produsul sau serviciul respectiv din totalul populatiei. Acest lucru poate fi una din cele mai mari probleme ale unei firme care vine cu un produs nou pe piata. Fara o campanie de comunicare ampla, sansele ca un produs nou sa fie incercat in mod natural sunt destul de mici. In schimb, in urma unei campanii de promovare, se poate produce un efect de bulgare de zapada. De exemplu daca 30% din publicul tinta incearca produsul si sunt multumiti, acestia il vor recomanda mai departe, deci va fi efectiv publicitate gratuita.
  • Frecventa – de cate ori este consumat produsul intr-o anumita perioada de timp. Exista produse care pot avea un grad de penetrare de 80-90%, ele fiind incercate cel putin o data din curiozitate, ca apoi sa aiba o frecventa foarte mica. Fara a fi sustinute de o campanie de promovare, ele dispar treptat din mintea consumatorului.

Nu vom intra in detalii despre fiecare parametru deoarece acestea sunt lucruri de care trebuie sa se ocupe o agentie de publicitate. Ce e important de stiut aici ca si antreprenor este urmatorul lucru: inainte de a lua decizia de a-ti face reclama, asigura-te ca ceilalti P din mixul de marketing sunt ok. Mai departe, in interactiunea cu agentia de publicitate trebuie sa ai un obiectiv clar pe care sa-l comunici acesteia. Publicitatea nu poate sa faca minuni, deci obiective care nu au legatura cu cele de mai sus nu au ce sa caute intr-un brief. Ajuta sa fie mentionate, dar doar cu scop informativ, nu ca obiective de campanie.

Alt lucru important care ar trebui sa fie in mintea oricarui antreprenor inainte de a face pasul spre o campanie de promovare: strategia pe termen lung. Sa luam un exemplu simplu:

Firma A are succes, sta bine din punct de vedere financiar, are un brand puternic cu potential mare de a deveni national si memorabil
Firma B se bucura deasemenea de succes si sta bine din punct de vedere financiar dar are un brand mediocru care nu are potentialul de a deveni prea memorabil la nivel national.
Ambele firme desfasoara o campanie de promovare si ambele se bucura de succes. Trec de la nivel local la nivel national, produsele se vand mai scump si mai bine, etc. Pe masura ce se extinde, firma B incepe sa observe o plafonare. Se loveste de concurenti care din punct de vedere al brandului au totul pus la punct mult mai bine, inspira mai multa incredere si profesionalism. Din punct de vedere al calitatii, produsele sunt identice dar cu toate astea consumatorii prefera brandul concurentilor din motive subiective ce tin strict de puterea brandului si de valoarea in plus pe care cred ei ca o primesc. Potentialii clienti ai firmei B migreaza treptat catre firma A sau catre alti concurenti. Acest proces se desfasoara pe o perioada de timp mai lunga sau mai scurta insa finalul este previzibil pentru firma B: retragerea de pe aceasta piata sau falimentul.

Ce este de facut intr-o astfel de situatie?

Raspunsul aparent simplu este ca trebuie facuta o campanie de rebranding/repozitionare. Problema este ca firma deja opereaza la nivel national, are un numar mult mai mare de clienti, iar acestia sunt raspanditi in toate partile tarii. O campanie de rebranding in acest moment va fi foarte costisitoare si vor trece luni de zile pana cand consumatorii se vor obisnui cu noul brand si vor dobandi incredere in el. Vor trebui schimbate si ambalajele, logo-ul, sloganul, site-ul, etc. Cu cat firma este mai mare cu atat aceste proceduri dureaza mai mult timp. Exista o inertie care este greu de combatut.

Concluzia este ca e mult mai rentabil sa se faca o investitie in branding atunci cand firma n-a apucat sa se dezvolte prea mult pentru ca este mult mai ieftin si are rezultate pe termen lung. Intr-adevar acei bani investiti in rebranding la inceput vor parea cheltuiti degeaba pentru ca nu vor fi recuperati imediat prin vanzari, dar cheltuiala este justificata prin simplul fapt ca previne o cheltuiala mult mai mare pe termen lung si ca aduce o valoare in plus pentru consumator, ceea ce inseamna ca el este dispus sa plateasca mai mult pentru produs sau serviciu.

Interactiunea dintre client si agentia de publicitate

In general cine apeleaza la o agentie de publicitate o face din unul din urmatoarele motive:

  • Este constient ca exista o problema, stie care este acea problema si stie ca se poate rezolva cu ajutorul agentiei
  • Este constient ca exista o problema, nu stie exact care este acea problema si vine la agentie pentru a o identifica si a o rezolva
  • Are planuri de expansiune si doreste o campanie de promovare care sa faciliteze acea expansiune
  • A auzit ca “asa e bine sa-ti faci reclama pentru ca reclama e sufletul comertului”

Toate motivele de mai sus, mai putin ultimul, sunt motive pertinente. Uneori chiar si ultimul motiv poate sa fie pertinent; depinde de circumstante si de intuitia antreprenorului in materie de afaceri. In anumite situatii este posibil ca afacerea cuiva sa fie foarte bine pusa la punct si intr-adevar sa-i lipseasca reclama pentru a-i da suflet.

De ce sa apelez la agentie? Stie ea ce-i mai bine pentru afacerea mea ?
Raspunsul pe scurt este “da”.

Raspunsul pe lung este ca agentia de publicitate nu se baga acolo unde nu are treaba, adica la produs, pret sau plasament. Agentia poate sa depisteze probleme la acel nivel in urma unei cercetari si sa le indice clientului, dar nu va propune niciodata rezolvari pentru ele pentru ca nu intra in domeniul sau de expertiza. Acele probleme sunt responsabilitatea oamenilor de marketing din firma. Agentia intervine doar la partea de promovare din mixul de marketing, iar acolo stie intr-adevar mai mult decat clientul, poate sa propuna solutii la care clientul nu s-a gandit si le poate implementa mult mai rapid si mai eficient. Nu in ultimul rand, clientul poate sa fie subiectiv din anumite puncte de vedere pentru ca este implicat trup si suflet in afacerea lui, iar acest subiectivism poate sa-i afecteze abilitatea de a lua o decizie buna. Agentia in schimb este total obiectiva, ba mai mult, este obligata sa gandeasca obiectiv pentru ca orice urma de subiectivism poate duce la identificarea gresita a problemei ceea ce se traduce prin risipirea unor sume mari de bani.

Cat sa investesc in reclame?
Aceasta este o intrebare complicata cu un raspuns la fel de complicat. Bugetul depinde de obiectivele campaniei, de acoperire, de concurenta, de etapa din viata firmei, etc. Din fericire, una din treburile agentiei este sa analizeze acesti factori si sa-i ofere clientului un raspuns corect. Ca sa dam totusi un raspuns intrebarii, in general o firma care nu a mai desfasurat campanii de publicitate ar trebui sa investeasca cam 10% din cifra de afaceri pentru a avea impact. La campaniile ulterioare acest buget se poate ajusta in functie de obiective.

De obicei discutia despre buget dintre client si agentie incepe intr-unul din doua moduri:

  • Am bugetul X pentru promovare; ce putem face de acesti bani?
  • Am urmatoarelele obiective; ce buget imi trebuie pentru a le atinge?

In ambele cazuri agentia va putea sa ofere raspunsurile potrivite in urma unei cercetari de piata si a unei analize a firmei.

Concluzii

Punerea unei afaceri pe picioare si dezvoltarea acesteia e un proces lung si complicat, implica luarea unor decizii strategice bune la fiecare pas, optimizarea multor parametri, precum si o serie de investii bine calculate. Acest articol a avut rolul de a oferi o imagine de ansamblu si de a-i ajuta pe cei indecisi sa faca o alegere cat mai corecta si mai informata inainte de a investi bani in promovare. Pentru a discuta mai multe despre o posibila colaborare in dezvoltarea unei strategii si implementarea anumitor servicii pentru firma dumneavoastra, ne puteti contacta la adresa de mail: office [at] ofertaseo.ro

Leave a Reply